春节白酒动销调研：量价齐升！多地经销商增长超20%，名酒销售超预期

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨埼玉 编辑丨云顶 编审丨云顶

2024年春节期间的白酒动销情况超出行业预期，以量价齐升的方式帮助白酒行业在2024年打开了“开门红”。

近日，酒业家调研了山东、河南、北京、江苏、湖北、安徽等多个市场的春节动销情况。根据调研结果，此前市场对于春节的悲观预期并没有发生，反而出现销售与价格的双双增长：在价格上，多个市场高端消费保持稳健，飞天茅台、普五、国窖1573、内参、青花郎、汾20等名酒大单品批价普涨1%-5%（详见：百荣、高桥春节调研）；在销量上，酒业家的调研结果显示，多地酒商在春节动销旺季实现了远超预期的增长，特别是普五、国窖1573等高端酒的出货量骤增。

酒业家此前在《百荣、高桥春节调研》一文中也提到，节前两大流通批发市场需求旺盛，名酒动销加速，名酒大单品批价普涨1%-5%。而在整个春节期间，据酒业家调研的结果，整体消费周期更加平均延续，白酒需求在节前一周再次放量，整体动销情况也超出渠道的原本预期。

以山东市场为例，多个中高端品牌春节旺季都实现了高速增长。

“泸州老窖、剑南春、珍酒、郎酒、国台等旗下主流单品都在增长，动销增长最快的是泸州老窖头曲，整体业绩同比增长超50%。与此同时，我们公司的整体业绩相比往年同期也增长20%以上，目前公司几乎没有什么库存。”山东华鲁酒水销售有限公司总经理刘锋向酒业家表示，高端市场的复苏符合预期，为“开门红”奠定了基础。

此外，临沂市工商联糖酒商会执行会长兼秘书长李永强也提到，以泸州老窖为代表的名酒在临沂市场春节动销最好，此外地产酒、中低价位酒以及清香产品在春节期间表现也超预期。虽然临沂白酒市场仍在调整中，但在春节动销中局部市场以及部分香型产品有小规模爆发。

实现销售不仅是山东市场，华东、华中、华南等多个地区的信息也显示出春节动销回暖。

其中，华东市场某大型知名连锁负责人告诉酒业家，年前有部分酒商预计今年春节动销整体会下滑30%以上，但实际上其公司在春节期间业绩不仅未下滑，还实现同比8%以上的增长。“五粮液等高端名酒产品整体增长超5%，而剑南春的增长更是高达20%以上。”

阜阳市百川百维公司总经理李学成也向酒业家表示，因为终端动销大超预期，整个春节期间都比较忙碌。“各价位段的头部品牌表现都十分优异，这体现的是品牌效应，我们春节期间的动销同比增长在20%以上。”

此外，广州龙程酒业有限公司营销中心总经理温思婷同样深有感触。温思婷对酒业家表示：“今年春节期间的头部品牌增长尤为明显，我们代理的泸州老窖、习酒、郎酒等品牌都有不错的表现，预估整体业绩同比双位数增长。”温思婷强调，春节动销与消费场景恢复有较大关系，只要是前期专注消费者培育、开瓶率高的品牌，在这一轮旺季的出货量就很大。

另外在华中的河南市场，据方正证券近期调研，高端受益于礼赠需求旺盛，增长约10%，青花20增长超过10%，酱酒根据品牌有所分化，如珍酒、郎酒、习酒、茅系增长约10-20%。值得关注的是，珍15单品流速及开瓶均表现良好，预计珍酒春节旺季经销商出货或达30-40%同比增长，品牌势能提升充分。新营销专家贾福春也告诉酒业家：“高端产品的需求增加带动了批价的上涨，以普五为代表的高端产品迎来了一批涨价潮，也反馈到了终端消费者层面。”

从整体层面来看，天风证券在其近期研报中表示：名酒动销边际回暖延续，春节茅五泸汾古等名酒动销增速优于中秋，中秋优于端午。从市场走访情况来看，青花20多地动销增速超20%；普五动销增速5-10%，部分市场10%+；国窖1573强势市场增速超10%，古20在合肥市场仍现双位数增长，且货龄较新。

据酒业家调研和多位业内人士交流发现，多重因素作用之下，今年春节的销量爆发有其必然性。

“人流超预期了”，有券商研究人员向酒业家表示，2024年春运人流创历史新高，较疫情前19年仍有正增长，带动返乡自饮、聚饮宴席等场景需求回暖。有数据显示，截至2月16日，春运前22天全国累计春运人次已经到达50.93亿人次，相当于全国人口的3.6倍，相当于全国人口在短短40天内迁徙3次。这一数据无疑为白酒消费提供了较强的支撑。

同时，宴席的火爆也为春节动销贡献了不小的销量。酒业家在2月13日调研文章《春节宴席大爆发！有饭店订单量是去年3倍，酒企短兵相接，买赠力度空前》也提到：餐饮场景恢复叠加婚宴回补，加速回暖的宴席消费在2023年表现格外亮眼。这一火爆趋势也延续至2024春节。酒业家调研成都、郑州等多地市场了解到，今年春节，宴席市场用酒需求直线飙升，多数餐饮场所宴席预订率接近100%，成都部分饭店元宵节前的位置早在1月中旬就已被抢定一空。

除上述两大原因外，在和君咨询副总经理、资深合伙人、和君酒水事业部总经理李振江看来，宏观经济没有我们想象的那么差，只是消费预期降低，并非无钱消费，这是根本原因。“同时，名优品牌2023年增长明显，市场费用相对充足，春节期间投放及时，商业信心提升不少，渠道相对通畅。”

除此之外，商务礼赠的用酒需求仍然稳固。“按照正常来说，整个行业今年春节的动销应该很一般。但最终在地球汾酒的助力之下，公司动销实现20%-30%的增长。”曾品堂创始人曾宇如是说。

同时，酒业家在调研中发现，从市场调研情况来看，经销商节前的悲观情绪在经历了春节旺季的回暖后在节后逐渐消散，半数以上的经销商对2024年白酒市场行情仍持乐观态度。

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